퍼포먼스 마케팅의 등장 배경
퍼포먼스 마케팅은 전통적인 광고 매체에서는 불가능했던 마케팅의 성과 측정이 가능해지면서 등장했다. 로그, 쿠키, SDK 등을 통해 웹과 앱에서 고객이 광고와 어떻게 상호작용 하는지, 어떤 행동을 하는지 측정할 수 있게 되면서 본격적으로 대두되었다.
성과 측정 기준
고객들은 구매까지 이어지는 여정이 각자 다르기 때문에 어떤 식으로 전환성과를 측정할 것인가에 대한 기준도 중요하다.
어트리뷰션 윈도우
•
어트리뷰션 윈도우란 설치(유입) 혹은 이벤트(가입, 구매 등)의 전환 인정 기간이다.
•
광고에 노출, 클릭 이후 매체가 유저로 하여금 어떠한 액션을 하게끔 하는데 기여를 인정해주는 기간이다.
•
라스트 클릭 모델링에서는 클릭 어트리뷰션이 노출에 우선되며, 일반적으로 클릭은 짧게는 시간 단위, 길게는 30일까지 인정해준다.
◦
노출은 시간 단위 ~ 1일까지 인정해주는 것이 보편적이다.
어트리뷰션 윈도우가 중요한 이유
•
업종과 카테고리별로 목표하는 액션까지의 숙려 기간이 다르다
•
전환이 발생하는데 있어 광고의 효과를 인정해주는 기간이 된다
◦
커머스업종: 3시간 이내의 구매
◦
은행업종: 22일 이내의 신용카드 발급 신청
◦
보험업종: 30일 이내의 보험 가입
프로그래매틱 광고
•
Real time bidding system이 진화하며 등장
•
자동화된 방식의 프로그램으로 디지털 광고, 인벤토리를 거래하는 것
•
지면이 아니라 유저를 Buying 한다는 패러다임의 변화?
프로그래매틱 광고 송출 프로세스
•
Bid request의 처리 방식
1.
사용자: 매체 접속 (오디언스 등장)
2.
매체: 인벤토리에 표시할 광고 요청
3.
SSP
a.
광고 요청
b.
DSP1, DSP2, DSP3 … → AD Exchange, 인벤토리 매입 요청
c.
SSP: 비딩가가 높은 DSP 요청 수락
4.
DMP: 매체 
오디언스 데이터 분석
오디언스 데이터 분석RTB의 핵심 기술
•
노출별, 즉 특정 시점에 특정 지면에 나타난 타켓 오디언스에게 노출되는 광고별로 다른 가격으로 비딩
퍼포먼스 마케팅의 주요 지표
비용
•
광고 노출
◦
CPM (Cost per Miles) 노출 1,000회당 비용 (광고비 / 노출 수 * 1000)
◦
CPP (Cost per Period) 기간을 정하고 그 동안 고정된 금액으로 광고를 노출하는 과금 방식
◦
CPV (Cost per View) 광고 시청당 비용으로 플랫폼에서 정한 초 수에 따라 (5~15초) 광고를 시청할 경우에 과금, 혹은 계산
◦
CTR (Click through rage) 노출 → 클릭 전환율 (클릭 / 노출 * 100)
•
광고 클릭
◦
CPC (Cost per Click) 클릭 당 비용 (비용 / 클릭)
•
유입, 설치
◦
CPE (Cost per Engagement) 인게이지먼트당 비용, 세션 혹은 유입
◦
CPI (Cost per Install) 인소톨당 비용, 설치 당 과금 방식
◦
CVR (Conversion Rate) 광고 클릭에서 액션까지 전환되는 비율 (전환 / 클릭 * 100)
•
액션
◦
CPA (Cost per Action) 액션당 비용, 광고를 클릭하고 들어온 방문자가 지정된 액션을 할 때마다 비용을 지불하는 방식
◦
CPS (Cost per Sales) 구매 당 비용. 구매가 발생했을 때 과금
성과 지표
•
Retention
◦
첫 유입 및 전환 이후 얼마나 많은 고객이 제품이나 서비스로 돌아오는 지를 측정한 지표
◦
앱에서는 설치 이후 잔존하는 활성 유저의 비율을 의미
•
ROAS
◦
Return On Ad Spend, 광고 수익률
◦
캠페인 비용 대비 캠페인 수익을 의미
◦
개별 캠페인, 타케팅, 광고 수준에서 계산이 가능하여 광고 전략이 성과 측정 및 방향을 결정
•
LTV
◦
Live Time Value, 고객 생애 가치
◦
고객 라이프 사이클 기간 동안 기업에 얼마만큼의 이익을 가져 왔는가 ← 정량화
•
CAC
◦
Customer Aquisition Cost, 고객 획득 비용
◦
제품 또는 서비스를 구매하도록 유도하는데 투입된 비용
활성화 지표
•
PV
◦
Page Views
◦
사이트 중 한 페이지가 사용자의 요청으로 사용자 화면에 표시되는 ‘요청 수’
◦
페이지가 표시된 횟수
•
UV
◦
Unique Visitor, 순 방문자 수
◦
한 명의 방문자가 여러 번 페이지를 요청하더라도 1번의 방문으로 측정
•
MAU / DAU
◦
Monthly (Daily) Active User
◦
월별 (일별) 활성 이용자 수
◦
월 (일)에 한 번이라도 방문했으면 집계
•
ARPU
◦
Average Revenue Per User
◦
사용자 1인당 평균 결제 금액
•
ARPPU
◦
Average Revenue Per Paying User
◦
유료 사용자 1인당 평균 결제 금액